Entretien avec Olivier Garel, Directeur commercial France des canaux Ventes Directes et Ventes Indirectes chez Orange.
Chaque mois nous organisons dans nos locaux une rencontre avec une personne inspirante. Cela permet à toute l’équipe de s’inspirer de la réussite de business leaders, une façon très dynamique et efficace d’alimenter notre réflexion sur les valeurs clés de l’entreprise : Expertise – Persévérance – Proximité.
Nous avons récemment eu la chance de recevoir Olivier Garel nous tenons à lui adresser nos plus sincères remerciements pour ce partage riche d’enseignements. Nous sommes ravis de vous proposer une interview passionnante sur les enjeux de la fonction sales dans le monde des Telecom et de la technologie. Olivier a commencé sa carrière comme commercial & KAM chez Franfinance (Groupe Société Générale) avant de rejoindre les équipes de Bank Of Scotland, toujours dans le secteur financier. Deux expériences qui ont ensuite permis à Olivier d’intégrer le groupe Orange (FT). 24 ans plus tard, Olivier revient avec nous sur son poste, et sur l’impressionnant dispositif commercial dédié aux petites et moyennes entreprises : 1 120 commerciaux pour plus de 1,5 million de clients : Des chiffres résolument inspirants…
Olivier, tu es en charge de toutes les pme en France – quel est ton scope précis ?
Le marché des Pro et des PME est adressé en multicanalité par Orange sur la base d’une segmentation marketing des entreprises. Je suis le directeur commercial pour la France des canaux de Ventes Directes et Ventes Indirectes ; Ça représente environ 1 000 commerciaux et managers (Vente Directe) et 120 commerciaux chez des partenaires (Vente Indirecte), répartis sur 5 Agences en régions. La vente directe c’est un adressage proactif des clients gérés en portefeuille ou par campagne d’appels. La vente réactive concerne les plateaux 3901 et leur niveau 2 sur lesquels les conseillers reçoivent plus de 3 millions d’appels par an. En multicanalité nos clients Pro PME sont aussi adressés par le canal des boutiques Orange, par notre site web et par la sous-traitance pour une part du réactif
Que vivent les pme en France actuellement ? Quel est l’état de santé des pme en France ? Et quelles sont leurs attentes en matière de communication / digitalisation … ?
Toutes les entreprises vivent une période compliquée liée notamment à l’inflation, la hausse des couts de l’énergie, celle des matières premières mais aussi à la pression mise par les clients sur les prix ou la qualité de service. C’est encore plus vrai pour les PME qui ont à faire face en plus aux remboursements des PGE. Dans ce contexte on note un nombre très élevé des défaillances d’entreprises mais aussi, c’est à souligner, un nombre très important de création d’entreprises. Le marché des Pro et des PME est un marché extrêmement dynamique qui se caractérise notamment par le fait que le chef d’entreprise est très souvent « multi fonctions » : pdg, directeur commercial, drh … de fait, une de ses priorités est la gestion de son emploi du temps et il va attendre de ses fournisseurs ou de son opérateur une vision claire de ce qu’il est nécessaire de faire et, une fois la décision prise, une exécution sans faille de ce qui a été décidé. Ces entreprises sont, elles aussi, confrontées aux nouvelles façons de travailler (comme le télétravail) et aux outils nécessaires pour ne pas perdre en productivité : du poste de travail, des outils pour travailler en mobilité, du réseau, du cloud pour stocker et partager la donnée…Les confinements dus aux crises Covid ont été les déclencheurs de tout cela et ont servi de révélateur au patron d’entreprise sur les manques technologiques qu’il y avait dans leur organisation.
Orange France est présente massivement dans les pme françaises. Quelles sont les clés de succès pour le rester et conserver ses parts de marché ?
La première clé c’est sans conteste notre présence terrain sans équivalent et cette organisation en multicanalité qui nous permet d’offrir à nos clients et prospects de nombreuses manières d’interagir avec nous. Je le disais, sur le nombre de commerciaux et managers en Vente Directe, nos partenaires de la Vente Indirecte, le réseau des Boutiques Orange, les équipes du Porte à Porte, du télémarketing. Le maillage est essentiel, charge à nous de le rendre cohérent et homogène pour que le client se sente le mieux accompagné possible.
Une autre priorité essentielle est celle de la satisfaction de nos clients. Ce n’est pas toujours simple, et la mesure permanente que l’on opère en sondant nos clients nous le rappelle parfois cruellement, mais toutes les équipes sont extrêmement impliquées et font le maximum pour que le fait d’être client Orange apparaisse comme une évidence pour notre million et demi de clients Pro PME. A ce titre, nous sommes très fiers de pouvoir afficher, depuis 3 ans, que nous sommes élus Service Client de l’Année. L’organisation Pro PME ce ne sont pas seulement des commerciaux, ce sont aussi des équipes dédiées à ce marché qui en connaissent les spécificités et interviennent au quotidien au service de nos clients.
Enfin, il est vital pour nous de ne pas nous endormir sur nos parts de marché. La concurrence est là, elle est agressive, elle est parfois innovante. A nous de proposer des solutions utiles au quotidien de nos clients, simples à mettre en œuvre et à maintenir, qui soient à la fois performantes et inscrites dans une logique RSE et surtout qui accompagneront nos clients sur le long terme. C’est la raison d’être d’Orange, être l’acteur de confiance qui donne les clés d’un monde numérique responsable.
Parmi les clés, tu as certainement les hommes et les femmes qui constituent tes équipes commerciales. Quels sont leurs secrets ? As-tu des histoires inspirantes pour attirer des talents commerciaux, les fidéliser et continuer à les mettre sous tension ?
Ce qui caractérise les équipes commerciales c’est leur engagement au quotidien auprès des clients. Le monde de la technologie est complexe et donc, les besoins sont parfois difficiles à exprimer ou à qualifier de la part du client. La capacité de nos équipes à écouter, reformuler, préciser, calibrer ce que le client exprime est clé avant même de proposer quoi que ce soit.
Sur Pro Pme les produits sont beaucoup plus standards que sur les Grands Comptes mais les équipes en charge des dossiers chez le client sont elles aussi beaucoup plus petites (quand elles existent) et l’interlocuteur commercial Orange (vendeur, Ingénieur Avant-Vente) peut rapidement avoir un rôle de DSI, à tout le moins de conseil en technologie.
Pro Pme est le marché le plus adapté à l’apprentissage de ce qu’est le marché du B2B pour de jeunes commerciaux qui sortent de leur alternance, des vendeurs qui viennent de l’univers principalement B2C des boutiques Orange ou encore des techniciens qui viennent du monde des Unités d’Intervention. L’objectif c’est, à travers les différents métiers commerciaux du marché Pro PME d’offrir un vrai parcours de professionnalisation qui mènera ceux qui le souhaitent vers les marchés qui adressent des entreprises de plus grosses tailles. Il y a beaucoup d’histoires qui ont débouchées sur des projets incroyables. Il n’y a pas que sur les Grands Comptes qu’il y des projets structurants, c’est aussi ce qui est passionnant avec les PME. Le point de départ est presque toujours la rencontre entre deux personnes qui trouvent un projet commun. Aussi puissante que soit l’Intelligence Artificielle, la vente me semble encore, avant tout, une affaire d’échanges entre personnes.
La performance commerciale chez Orange c’est aussi et certainement une question de process. Quels process ? Quels outils les commerciaux utilisent-ils ?
Effectivement. On est sur un marché très vaste, plus de 4 millions d’entreprises, et l’on vend des produits et services qui répondent à des besoins technologiques chez nos clients. Il est donc absolument essentiel, si l’on veut que tout soit coordonné, de poser des process et de s’assurer qu’ils sont respectés de manière homogène dans les équipes, quel que soit le segment de marché sur lequel elles interviennent.
Pour ce qui est des outils, le plus important pour nous c’est que les informations sur les clients soient accessibles par tous les acteurs. Ceci afin que, quel que soit le point d’entrée de notre client dans l’univers Orange Pro PME il puisse être identifié immédiatement et que l’on sache traiter au mieux sa demande.
Nos commerciaux terrain utilisent spécifiquement un outil de géolocalisation qui leur permet, lorsqu’ils sont en rendez-vous, d’identifier les clients alentour, avoir toutes les informations sur eux à disposition et aller les visiter à l’improviste.
La marque Orange France est également largement commercialisée par des distributeurs et le canal de vente Indirecte / par extension des forces de vente supplétives est significatif. Qu’en est-il en 24 ?
L’approche en multicanalité que j’exprimais précédemment est au cœur de la stratégie de couverture du marché Pro PME. Dans cet esprit, les partenaires de la Vente Indirecte jouent un rôle clé, qui est amené à prendre encore plus d’ampleur dans les mois à venir. Tout d’abord parce que nos partenaires nous aident à améliorer la cohérence de couverture de notre territoire géographique en disposant du même catalogue de produits que nos équipes de la vente directe et ensuite parce qu’ils interviennent proactivement sur une certaine partie de notre segmentation clients et ont d’excellents résultats.
Ce qui est essentiel c’est également de regarder comment ces partenaires travaillent et quels sont les enseignements que l’on peut en tirer. La vente Indirecte, comme la sous-traitance, doivent être des aiguillons pour nos équipes internes, dans une saine émulation. Et cela fonctionne.
Nous avons la volonté aujourd’hui de créer une vraie communauté entre nos partenaires de la vente indirecte et nous, de normaliser nos relations et d’être dans un processus d’échange permanent. Je souhaite vraiment qu’ils puissent sentir qu’ils font partie intégrante de notre modèle de vente, que l’on compte sur eux car ils sont importants pour nous et que leurs idées nous intéressent.
De ton point de vue, quel impact auront les outils d’intelligence générative sur le travail des commerciaux BtoB en 2024 ?
L’IA va voir un impact sur la formation des commerciaux / mise en situation / répétition. Notre département professionnalisation travaille beaucoup à développer ces outils. On utilise par exemple déjà un outil d’IA pour aider les conseillers réactifs à travailler la découverte client et l’argumentaire.
L’IA va avoir un grand rôle en tant qu’assistant virtuel pendant l’échange entre le conseiller et son client pour lui rappeler, par exemple, un point qui n’aurait pas été évoqué ou bien faire le lien entre le fait que le client possède le produit 5 et le produit 9 et que statistiquement, il y a de fortes chances qu’il soit intéressé par le produit 14.
Cela peut aussi être un lanceur de mails de prospections avec plusieurs scenarii de relances automatique, selon les réponses ou absence de réponses, jusqu’au moment où l’IA décidera de passer la main à un commercial.
Autre possibilité, un générateur de propositions commerciales. Sur le marché Pro Pme, il y a très peu d’offres sur mesure ce qui rendrait la chose tout à fait réalisable. Cela serait un gain de temps pour le commercial mais aussi peut-être une perte au niveau de la réflexion commerciale, tant le fait de rédiger la proposition permet souvent de l’affiner.
Néanmoins, j’ai du mal à imaginer une IA acheteuse négocier avec une IA vendeuse ! La relation commerciale reste encore une histoire de relation humaine et c’est très bien comme ça.
Quels défis devront relever les entreprises tech en 2024 ?
Accompagner les clients c’est vraiment le maitre mot. Les technologies et les opportunités qui en découlent mais aussi les risques qui y sont liés, évoluent tellement rapidement que le conseil, l’accompagnement sont clé. Une bonne réflexion en amont des projets également car la gestion du budget est capitale. Ça a toujours été essentiel dans la vente mais les trésoreries des entreprises étant très tendues, cela rend le point crucial. Acculturer. Si on prend l’exemple de la cyber, il y a encore trop d’entreprises pro et de pme qui pensent être trop petites pour intéresser les hackers. Avec Orange Cyber Défense on a la chance d’avoir dans le Groupe l’un des leaders européens de la cybersécurité. C’est notre responsabilité envers les dirigeants d’entreprise de pointer les risques liés à des manques ou des défaillances qui existeraient dans la protection de leurs données. On commence également à avoir des clients pour qui la RSE est un aspect qui est partie prenante de leur réflexion et qu’il faut pouvoir accompagner.
Un mot pour la fin ?
La vente, le commerce, c’est vraiment le métier le plus excitant qui existe car on est au cœur des problématiques de nos clients quelle que soit leur taille, leur secteur d’activité ou leur besoin. La chose est encore plus passionnante quand on évolue sur le marché Pro PME qui est à la fois très réactif et très exigeant. C’est un réel plaisir d’y évoluer et je te remercie très sincèrement, Louis, de m’avoir permis d’en parler avec toi et d‘échanger sur la vente en général qui est une passion que nous partageons tous les deux.
Merci pour ton temps et pour ce partage Olivier.
