UN CONSTAT PORTEUR DE PROMESSES
Commençons par un chiffre. 90% des entreprises que nous auditons ont une base de client grands comptes sous-exploitée. Cela signifie qu’en la développant, elles pourraient multiplier par deux ou trois leur facturation auprès de ces clients importants. Au lieu de ça, elles préfèrent investir pour trouver de nouveaux clients et prendre des parts de marché sur des secteurs d’activité complètement vierges. Notre avis ? C’est une aberration.
En tant qu’acteur et observateur averti du secteur IT (éditeurs, intégrateurs, ESN), nous voyons beaucoup de grands groupes réduire leur portefeuille clients pour se concentrer uniquement sur le top 100 des entreprises en France et déployer des stratégies Account-Based Marketing auprès de ces 100 comptes.
QU’EST-CE QU’UNE APPROCHE ACCOUNT-BASED MARKETING ?
Il s’agit d’une stratégie de marketing qui se concentre sur les clients potentiels ou les comptes spécifiques plutôt que sur une audience plus large. Contrairement aux méthodes de marketing traditionnelles qui se concentrent sur la génération de leads, l’ABM vise à créer des relations plus profondes et plus personnalisées avec les clients potentiels pour stimuler la croissance des ventes.
Dans une approche ABM, les équipes de vente et de marketing travaillent ensemble pour identifier les comptes stratégiques qui ont le plus de potentiel de croissance et créer des campagnes de marketing ciblées pour ces comptes. Ces campagnes peuvent inclure des publicités personnalisées, du contenu spécifique, des événements exclusifs et des communications sur-mesure.
L’ABM se concentre donc sur la personnalisation du contenu et des campagnes pour répondre aux besoins spécifiques de chaque compte ce qui peut améliorer les résultats de vente et la rétention de clients à long terme. L’ABM est très utilisée dans les entreprises BtoB où les décisions d’achat impliquent souvent plusieurs parties prenantes et des cycles de vente plus longs.
En résumé, l’ABM est une stratégie de marketing qui se concentre sur les comptes stratégiques et utilise des campagnes ciblées pour établir des relations plus profondes avec les décideurs d’entreprises ciblées afin de stimuler la croissance des ventes.
POURQUOI EST-CE QUE LA DÉMARCHE ACCOUNT-BASE MARKETING N’EST PAS DÉPLOYÉE DANS TOUTES LES DIRECTIONS COMMERCIALES GRANDS COMPTES ?
Mettre en œuvre une approche Account-Based Marketing nécessite de déployer des moyens importants pour travailler chaque compte client stratégique auquel on affecte un Key Account Manager. Il s’agit en général d’un profil Senior qui n’a plus l’envie ou l’énergie pour chasser et générer du nouveau business. De plus, un KAM seul ne peut pas travailler un grand compte en autonomie, il a besoin de ressources pour faire un travail de fond :
- une équipe marketing opérationnel pour organiser des events, créer du contenu et des supports.
- une équipe commerciale opérationnelle avec des SDR dynamiques pour exécuter la stratégie ABM : cartographier le compte, sourcer et valider les contacts, approcher les cibles/dirigeants, organiser des rdvs, suivre les prospects, documenter le CRM…
QUELS OUTILS POUR DÉPLOYER UNE DÉMARCHE ABM ?
Voici quelques exemples d’outils et de technologies qui peuvent se révéler extrêmement utiles dans le cadre d’une stratégie Account-Based Marketing :
1. CRM :
Les systèmes de gestion de la relation client (Customer Relationship Management) peuvent être utilisés pour identifier les comptes stratégiques et suivre les interactions avec ces comptes tout au long du cycle de vente.
2. Plateformes de données de compte :
Ces plateformes, comme Demandbase ou Terminus, fournissent des données sur les entreprises ciblées, y compris les informations de contact des décideurs clés et les données de comportement en ligne.
3. Plateformes de publicité programmatique :
Ces plateformes, comme LinkedIn Ads, permettent de cibler des publicités personnalisées pour les décideurs préalablement identifiés.
4. Plateformes marketing automation :
Ces plateformes, comme HubSpot ou Marketo, servent à créer des campagnes ciblées et personnalisées pour les comptes stratégiques, y compris des e-mails personnalisés, des pages de destination et des formulaires.
5. Analyse de données :
Les outils d’analyse de données, tels que Google Analytics, peuvent être utilisés pour suivre les performances des campagnes et mesurer les résultats en termes de génération de leads, de conversion et de revenus.
6. Outils de communication :
Des applications telles que Zoom ou Microsoft Teams sont très efficaces pour organiser des événements en ligne.
POURQUOI VOUS DEVRIEZ METTRE EN PLACE UNE DÉMARCHE ABM…
1. Vous différencier de vos concurrents
Retenir l’attention de vos clients est devenu une nécessité. Et cela passe par la définition de sous-segments de marché (réseau LN d’un client par ex) pour personnaliser au maximum les approches, quel que soit le canal (téléphone, mail, LinkedIn). Il est d’ailleurs recommandé d’activer tous les canaux pour entrer en contact avec son audience sans l’épuiser.
2. Accélérer votre croissance
Il est toujours plus rentable d’augmenter les ventes sur un portefeuille de clients que d’aller en chercher sans cesse de nouveaux. Il est donc essentiel de fidéliser ses clients : up-sell, cross-sell et intégration de l’équipe et de l’écosystème pour la santé du client.
Vous êtes convaincu du bien-fondé de la démarche Account-Base Marketing et vous avez besoin d’un coup de pouce pour mettre en place une organisation performante ? N’hésitez pas à nous contacter pour en discuter.
