FORMER DES ÉQUIPES COMPÉTENTES.
Tous ceux qui ont de l’expérience dans l’univers des ventes complexes savent que pour gagner un deal, il faut absolument faire preuve d’habileté et de précision. C’est en affichant une posture d’expert et en montrant que l’on a un regard aiguisé et pertinent sur la problématique exposée que l’on maximise ses chances de convaincre son prospect. Et pour parvenir à combiner expertise métier et expertise commerciale, il est parfois judicieux de constituer une équipe de deux ou trois (voire plus) collaborateurs aux profils complémentaires.
On attendra du bras commercial qu’il mette ses experts métier en face de dirigeants à la recherche de solutions : développer en outbound et/ou animer un process inbound, générer des leads, conquérir de nouveaux comptes et/ou développer les existants… Il pourra également contribuer au closing des deals. Charge aux sachants de démontrer leur capacité à comprendre les moindres spécificités des besoins du prospect. Ils devront le conseiller, le rassurer et lui proposer une réponse convaincante et vectrice de valeur ajoutée pour l’entreprise. Le succès d’une telle cellule de développement commercial réside dans la capacité de chacun à interagir de façon fluide et coordonnée. C’est essentiellement une question de mindset et d’entraînement.
SAVOIR EXPLOITER LA DATA.
La base, c’est évidemment de cibler les bonnes entreprises et les bonnes personnes. Attention toutefois à ne pas se laisser guider par ses envies ou à se contenter de suivre ses intuitions. Pour éviter ces écueils, il est important de suivre une démarche rationnelle en appliquant les bonnes pratiques habituelles. La logique veut que l’on cible les entreprises avec lesquelles on aura les meilleures probabilités de signer. Cela dépend de ses expertises, de ses forces, de ses références, de ses relais. On prendra également en compte la notion de délai réaliste et raisonnable par rapport au timing que l’on s’est fixé pour rentabiliser son investissement commercial.
Une erreur courante consiste à produire un listing non exhaustif des contacts à approcher dans une entreprise. Il est important d’intégrer dans la cartographie de contacts les ‘interlocuteurs classiques’, mais aussi leurs N+1 et N+2 ainsi que les équipes en charge des achats. Une fois ce listing établi, il faudra trouver les bonnes portes d’entrée. Quelle que soit la tactique opérationnelle mise en place, il y a une règle à laquelle il ne faut pas déroger, au risque de perdre son temps. Pour avoir de vraies chances de signature, il faut cibler au niveau du décideur en adoptant une démarche top-down.
MONITORER LA PERFORMANCE COMMERCIALE.
Effectuer un suivi précis permet de mesurer l’efficacité commerciale, mais surtout de l’améliorer. Quels sont les KPIs à suivre en permanence ? Parmi les plus classiques figurent le nombre de rendez-vous pris/faits ainsi que le nombre d’opportunités identifiées, de propositions commerciales et de ventes. On pourra également s’intéresser aux taux de transformation associés : nombre de ventes / nombre de rendez-vous faits (= combien de rendez-vous pour signer une affaire), nombre de ventes / nombre de propositions commerciales envoyées (= combien de propositions commerciales pour signer une affaire)…
On constate trop souvent que les KPI des commerciaux ne sont pas assez suivis, faute de temps. Il est pourtant indispensable d’effectuer un suivi hebdomadaire pour chaque membre de l’équipe. De la même façon que chaque commercial doit pouvoir s’appuyer en permanence sur son plan d’action commercial avec des objectifs à la semaine. Attention, n’attendez pas de vos commerciaux qu’ils aient les même cycles de vente (du simple au double) ou les mêmes taux de transformation pour un lead entrant issu d’un client et un lead issu d’un compte vierge.
APPLIQUER LES BONNES MÉTHODES.
Il existe des méthodes et des principes adaptés à la vente de prestation intellectuelle et aux spécificités des offres de services. Les connaitre, les maîtriser et les appliquer améliore in fine les taux de transformation. Rappelons qu’atteindre 50 à 60% de taux de gain sur proposition sur des cibles approchées en outbound contre 30 ou 40% en moyenne constatée, cela a un impact énorme sur la rentabilité du dispositif commercial.
Vous connaissez les écueils des commerciaux et ce sont toujours les mêmes : un manque d’efficacité en prospection, un manque de rendez-vous découverte, un manque de conversion de rendez-vous en opportunité, un pipe commercial non représentatif de la réalité… Pour y remédier, il n’y a qu’une seule voie, les former aux méthodes qui ont fait leurs preuves : techniques pour prospecter, préparation des rendez-vous, conduite de rendez-vous découverte, suivi efficace des prospects, tactique de comptes, grille de qualification d’opportunités…
UTILISER LES BONS OUTILS.
Toute entreprise qui vise la performance commerciale doit s’équiper et se mettre au niveau des pratiques et des solutions qui vont générer à terme un avantage concurrentiel fort. La priorité ? Se doter d’un CRM que l’on prendra soin de paramétrer en fonction de ses propres besoins. Il devra être utilisé par l’ensemble des collaborateurs sans exception. L’outil CRM constitue une base de connaissances et de coordination essentielle pour capitaliser dans la durée sur vos actions commerciales. Il est fondamental pour piloter votre efficacité en vue de l’améliorer.
L’attirail classique (téléphone, email, LinkedIn) sera complété par des solutions d’automatisation et de démultiplication des actions de prospection. L’objectif ? Trouver des solutions qui permettent de toucher plus rapidement une audience plus large et donc de générer plus de leads entrants.
ÉQUILIBRER LES ACTIONS MARKETING ET COMMERCIALES.
Le dernier paramètre sur lequel nous souhaitons attirer votre attention, c’est la nécessité de trouver le bon dosage entre un dispositif purement commercial et le moteur marketing/communication. Prenons l’exemple d’un dispositif commercial outbound. Son ROI sera optimisé s’il est appuyé par des démarches d’inbound marketing basées sur des contenus métier. Une cellule de business development efficace se nourrit généralement d’actions marketing : envois de newsletters, création de contenus (articles, REX, infographies, études…), webinars, events.
Il s’avère que ces actions peuvent être très utiles aux équipes commerciales. La démarche est simple, on prend son téléphone et on utiliser ces prétextes pour (re)prendre contact. C’est ce qu’on appelle le warm calling. Trop souvent les directions marketing et commerciales ne travaillent pas ensemble ou manquent de coordination. C’est pourtant la clé si l’on veut que les actions commerciales menées permettent de convertir les actions marketing en pipe commercial.
