Comment relever le défi des ventes complexes ?

La vente complexe, c’est notre spécialité, notre raison d’être. Comment résumer en quelques mots cette notion fréquemment utilisée dans l’univers BtoB ? Elle fait référence à des cycles de vente longs avec des processus de décision qui requièrent l’intervention de différents interlocuteurs. Bref, cela n’est pas simple et nous allons vous exposer notre façon d’appréhender les ventes complexes qui sont la combinaison de plusieurs facteurs.

1. Une vente ‘complexe’ est une vente de service à haute valeur ajoutée qui embarque une expertise technique ou métier forte.

Lorsque l’on parle de ‘services’, on peut évoquer les ‘services nus’ ou les combinaisons de ‘produits et de services’. La vente de produits ‘nus’ (ex : hardware, devices…) sans service, aussi complexe soit-elle, ne rentre a priori pas dans la catégorie des ‘ventes complexes’. La notion de ‘service’ peut prendre des formes différentes : prestation intellectuelle, conseil métier, service dit ‘managé’, externalisation, solution Saas ou plateforme par exemple. Et nous estimons que la vente de conseil, de service managé ou de toute autre solution ‘sur-mesure’ doit être considérée comme la ‘vente complexe’ car son contenu est spécifique d’un prospect/client à un autre.

L’enjeu actuel pour les entreprises consiste à transformer leurs offres de ‘services sur-mesure’ en ‘produits packagés’ pour en simplifier et en raccourcir la commercialisation. C’est une tendance forte et les solutions Saas/plateforme par abonnement (licence/user) en sont le parfait exemple. Attention toutefois aux raccourcis car la vente de solutions SaaS par abonnement n’est pas pour autant une vente ‘simple’ puisqu’elle apporte d’autres complexités à résoudre pour ses commerciaux. En particulier l’engagement contractuel demandé au prospect et d’autres points que nous détaillerons ensuite.

Mais alors quel est le dénominateur commun entre toutes ces ventes dites ‘complexes’ ? Il s’agit bien entendu du contenu, la valeur (forte) qu’elle apporte à son acheteur, et qu’il aura du mal à trouver sur le marché puisqu’une vente complexe est le fruit de plusieurs années de métier ou de développement logiciel par exemple (ex : digitalisation de la supply chain aéronautique).

2/ Une vente ‘complexe’ est une vente BtoB (toC) ou BtoG (Public) à une organisation de taille importante (+ de 200 collaborateurs ou > 20M€ de CA).

Les ventes BtoC et BtoB Tpe / petites pme ne sont pas des ventes complexes dans la mesure où le nombre d’interlocuteurs et de parties prenantes engagées dans l’acte d’achat est limité à une, voire deux personnes au maximum. Le nombre d’interlocuteurs chez le prospect / client final est évidemment un paramètre qui rend la vente ‘complexe’ dans la mesure où il intègre des jeux de pouvoir, des process de décision (dsi et métier), un référencement achat… Autant d’obstacles à la vente que le fournisseur et son commercial devront lever.

Les ventes BtoC et BtoB Tpe / petites pme ne sont pas des ventes complexes puisqu’elles se font majoritairement par des canaux digitaux. En effet, l’acte de vente associé n’a aucune complexité et peut se faire de manière quasi automatisée (site transactionnel).

Les ventes sont dites ‘complexes’ dans la mesure où leur intégration / implémentation impacte l’organisation interne de l’entreprise qui en fait l’acquisition, modifie ses process et les méthodes de travail de certains de ses collaborateurs. L’implémentation d’une solution Saas par exemple, aussi packagée et simple en lecture soit elle, peut changer la manière de travailler de plusieurs personnes, ou plusieurs services. Et il faut que la majorité de ces personnes, voire la totalité, adhèrent à la décision d’achat ce qui complexifie radicalement la tâche.

3/ Une vente ‘complexe’ est une vente avec des paniers moyens importants (> 10K€ / an / client).

L’exercice qui consiste à définir un panier plancher est périlleux. Et il n’est pas question que de prix quand on parle de ‘vente complexe’. Nous ne considérons d’ailleurs pas la vente de régie, aussi rémunératrice soit elle (100K€ / an en moyenne), comme une vente ‘complexe’ puisque l’acte d’achat est effectué par un seul ou plusieurs interlocuteurs de la même équipe, et sans impact organisationnel.

Vendre une étude ‘marketing’ packagée de 2 à 3 k€ one-shot n’est pas une vente complexe. Vendre l’étude ad hoc de 7-8K€ complémentaire à cette première étude ‘générique’ est un exercice nettement plus ‘complexe’. Nous considérerons donc la commercialisation de ces études comme une ‘vente complexe’ dans la mesure où elles intègrent des logiques de cross et d’upselling. Ce qui définit une vente ‘complexe’ est peut-être avec la facturation annuelle qu’un fournisseur peut attendre de chacun de ses clients (10K€ / an / client).

4/ Une vente ‘complexe’ est une vente avec des cycles de vente moyen / long terme (plus de 6 mois généralement).

Vendre un service à une grand compte, avec un apport de valeur important et un coût non neutre est une démarche qui prend du temps. Les entreprises sont aujourd’hui sollicitées de toute part par des start-up et des éditeurs de solutions de plus en plus innovantes. Et le temps manque cruellement à leurs collaborateurs / collaboratrices qui doivent prioriser leur budget, leurs actions et arbitrer. La décision de faire l’acquisition d’un nouveau service prend du temps et doit être bien mûrie au risque d’être destructrice de valeur.

5/ Une vente ‘complexe’ est une vente à des cibles C-level (DG, Comex, Codir et N-1).

Si une entreprise est bien organisée, ses décisionnaires sont a priori ‘difficiles d’accès’ (barrage standard, assistant ou assistante, adresse mail spécifique) pour ne pas être pollués dans leur travail quotidien. Ce sont des collaborateurs encore plus sollicités que les autres et des populations exigeantes. Bref, entrer en relation avec les décisionnaires d’une grande entreprise est un exercice difficile et périlleux qui impose l’excellence. C’est ce qui rend complexe la vente d’un service à ce type de client pour lesquels on devra obtenir la validation de la direction (ou de plusieurs directions).

Adapter son organisation commerciale pour réaliser des ventes complexes.

Lorsque l’on prend conscience du fait que son entreprise réalise des ventes complexes, il est important de s’assurer que l’on dispose d’une organisation optimisée pour cela. Il faut mettre en place des process spécifiques et être attentif au profil des collaborateurs(trices) recruté(e)s. L’apport de services associés (formation, maintenance, etc.) est souvent indispensable.

Cela se traduit également dans l’organisation commerciale qui va devoir s’appuyer sur :

des équipes premium pour adresser une cible C-level (qualité des livrables, qualité des échanges);
des équipes disciplinées (organisation, suivi crm, respect des engagements auprès des prospects);
des équipes commerciales techniques (point de contact privilégié avec le client, le commercial fait monter la bonne expertise au bon moment) ;
des équipes persévérantes (Cycle de vente moyen long termes).

Dans les entreprises orientées ‘ventes complexes’, on retrouve également différents types de commerciaux avec des séniorités différentes pour apporter la bonne valeur à chaque étape du tunnel commercial :

des juniors (SDR, BDR, IS) sur les phases amont de la vente et des seniors / experts sur les dernières étapes de la vente, avant le closing.
des équipes marketing en support des commerciaux sur les phases amont de la vente et des équipes techniques sur les dernières étapes de la vente, avant le closing.
Ce sont toutes ces compétences que FDV Partner apporte sur le marché pour accompagner des clients désireux