LES LEADS MARKETING NON TRAITÉS, UN GRAND CLASSIQUE…
Commençons par une petite définition des Marketing Qualified Leads (MQL). Il s’agit tout simplement des « cliqués » et des « ouverts » suite à des campagnes d’emailing, des visiteurs (pages web, sites dédiés..), des inscrits, des participants… Bref, de l’ensemble des contacts qui réagissent ou participent à vos actions marketing.
Dans de nombreuses entreprises, la direction marketing transmet les MQL (cliqués, ouverts, inscrits…,) à la direction commerciale qui ne les traite pas, faute de temps (surtout si le volume de leads est important) et de moyens. Nous sommes bien placés pour les savoir chez FDV Partner puisque nous sommes nous-mêmes des commerciaux. En effet, quand votre direction marketing vous envoie un fichier Excel avec 50 contacts à rappeler alors que vous avez des propositions à envoyer et des clients à suivre, il y a de fortes chances pour que vous laissiez ces leads de côté, au moins temporairement. Dans le meilleur des cas, vous les traiterez le vendredi soir après avoir terminé votre to-do list hebdomadaire. Petit à petit l’incompréhension et la frustration pourraient même dégrader les relations entre les différents départements de l’entreprise.
MAIS QU’ENTEND-ON PAR « TRAITER DES LEADS » ?
La méthode basique
Cela consiste à rappeler les MQL et à leur proposer un échange / rdv découverte : « Vous avez participé au webinar X, je vous contacte pour vous proposer un échange : savoir ce que vous en avez pensé mais aussi vous présenter notre offre de service et identifier d’éventuelles synergies. Les sujets X ou Y sont-ils des sujets d’actualités pour vous actuellement ? Oui ? Génial, je vous propose de nous appeler le … »
La méthode FDV Partner
Nous estimons que le traitement d’un lead doit aller plus loin. Chez FDV Partner, « traiter des leads » consiste également à faire la conduite des rendez-vous pris, à suivre les prospects dans le temps jusqu’à l’identification d’un vrai sujet d’intérêt, d’une véritable opportunité de business. Alors, le commercial organisera un rdv de qualification plus poussé avec un commercial expert / avant-vente de l’équipe commerciale qui pourra qualifier le besoin en profondeur et confirmer le Sales Qualified Lead (SQL).
DE L’IMPORTANCE DES SALES QUALIFIED LEADS (SQL)
Ca y est, l’offre de service a été présentée au prospect… Celui-ci dispose d’un budget et il a affiché sa volonté d’avancer avec une date butoir pour faire démarrer le projet. Le prospect veut vous consulter et vous souhaitez donc vous positionner sur le sujet. On parle alors de Sales Qualified Lead et c’est à vous désormais de gagner l’affaire !
Mais lorsque l’on ne traite pas les Marketing Qualified Leads générés, il est difficile d’obtenir des Sales Qualified Leads. Or, il est absolument nécessaire de le faire pour convertir les MQL en pipe commercial et ainsi optimiser le ROI des dépenses marketing. Et si les commerciaux ne sont pas disposés à le faire, cette mission ne pourrait-elle pas être effectuée par les équipes marketing ? 😊
LA SOLUTION ? METTRE EN PLACE DES ÉQUIPES DÉDIÉES AU RAPPEL DES MQL.
Nous constatons que dans les organisations marketing (et commerciales) les plus performantes, des moyens sont dédiés à la conversion des leads. L’objectif ? Investir 2 (Génération de leads + Conversion) pour récolter 6.
Quels moyens pour convertir des leads en pipe commercial ?
Evidemment, ces moyens dépendent du volume de leads générés. Plus le nombre de leads marketing est élevé, plus les moyens mis en oeuvre pour convertir doivent être importants :
- Des moyens humains (mais pas n’importe lesquels) : des Sales Development Representative formés aux techniques de vente BtoB (‘hard skills’: prospection, découverte, écoute active….), formés au métier (Saas, IT..) et formés techniquement (disposant d’un vernis technique suffisant (cyber, supply…).
- Des outils : de la téléphonie (@ aircall, lusha, kaspr…), des tools de marketing automation / crm (@ hubspot…)…
- Des process : un script, une grille de qualification, des critères (à partir de quand le commercial doit-il rappeler un prospect : 2 ouvertures de mail, 4 clics… ?), un format de communication avec les sales (sous quel format envoyer le projet)…
- Des moyens financiers : il est important d’intégrer cette réflexion dans la préparation des budgets.
Vous l’aurez compris, avoir des équipes commerciales dédiées au rappel des MQL et leur fournir les outils nécessaires à la performance est indispensable. Sans cela, investir dans le marketing peut vite vous donner l’impression de jeter de l’argent par les fenêtres. Dans le meilleur des cas vous gagnerez en visibilité mais devrez vous contenter d’un ROI désespérément faible. Avis aux directions générales !
Quelle organisation marketing et commerciale pour convertir les MQL en pipeline commercial ?
Voici les trois types d’organisations possibles :
1. Des équipes commerciales sous la responsabilité ou carrément intégrées à la direction marketing. 🡪 Certaines entreprises ont tendance à les intégrer à la direction commerciale mais nous préconisons qu’elles dépendent directement de la direction marketing.
2. Des équipes commerciales hybrides (mix interne et externe) 🡪 Cela crée une émulation (mise sous tension, mise en compétition saine des équipes commerciales). Le plus important n’est-il pas d’avoir les meilleurs ?
3. Des équipes commerciales externalisées 🡪 Nous préconisons la solution de l’externalisation pour les directions marketing qui n’ont pas le temps, l’envie ou le savoir-faire pour manager des commerciaux.
Lorsque l’on fait le choix d‘externaliser, cela présente différents avantages : disposer des meilleures compétences, augmenter sa flexibilité, réduire les risques… Cela permet également d’avoir le choix entre plusieurs modes d’intervention :
- Option 1 : les équipes commerciales externes sont totalement intégrées aux équipes de l’entreprise. 🡪 C’est de la « délégation commerciale » ou de la « régie commerciale ».
- Option 2 : les équipes commerciales externes sont managées par le prestataire directement. 🡪 On parle alors d’« externalisation commerciale » ou de « service managé ».
5 POINTS À RETENIR SUR LE TRAITEMENT DES MARKETING QUALIFIED LEADS.
1. Lorsqu’une entreprise investit dans du marketing, il lui faut absolument des équipes commerciales dédiées à la conversion des MQL en SQL.
2. Le plus efficace (c’est notre point de vue) pour une entreprise est d’avoir une direction marketing en charge des commerciaux dédiés au traitement des leads.
3. Si une direction marketing manque de connaissances et de temps pour manager efficacement des équipes commerciales, l’externalisation s’impose, au moins dans un premier temps.
4. Pour intégrer ce type de compétences dans l’entreprise, il est conseillé aux directions marketing d’opter pour des équipes hybrides (commerciaux internes et externes) afin de conserver un niveau de performance optimal.
5. Pour mettre en place une solution pérenne de traitement des Marketing Qualified Leads, il faut s’attacher les services d’un partenaire expert en qualification et conversion de MQL en SQL; ainsi que ceux d’une ou plusieurs agences pour générer des MQL en amont.
